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第一位的永遠是創意
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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槍擊，搏斗；追殺，奔逃；航行中的客輪轉瞬間變成飛馳的列車；恐怖組織首腦的臉眨眼間化作噴射著激光束的飛行器……畫面跳躍切換，令人不由得屏氣凝神。你以為這是一部科幻驚險片的簡介，當注意到場景的每一次變換都伴隨著一只巨大酒瓶的出現時，方恍然大悟：原來是個廣告！
這是世界著名的廣告網絡集團——羅威集團為俄羅斯Smirnoff伏特加酒拍攝的電視廣告片。顯然，片中許多離奇怪誕的畫面非人力所能完成。在這里，電腦特技的運用，賦予了廣告創作者自由馳騁想象力的更廣闊空間。
; 正在全面滲入影響著社會各個領域的現代科學技術，同樣在廣告業引發了一些變化。既然《泰坦尼克號》的攝制者可以憑借電腦營造出諸多震撼人心的逼真
場面，廣告制作者自然也可借數字技術之力為廣告增添引人的色彩。廣告業從業人員的構成正在因此而出現一些改變，除了傳統的文案策劃、美術設計人員之外，越來越多的“數字技術工作者”開始進入這一行業，并在其中扮演著越來越引人注目的角色。
在羅威集團創作總監阿德里安.霍梅斯看來，這些變化對廣告業的發展既是一種推動，也是一種挑戰。技術手段的運用，無疑能夠擴張廣告的表現力，但隨
之而來的問題是，當對技術的借助變成一種依賴時，廣告創作的精髓——蘊含于意念之中的智慧，就很可能被一些悅人眼目的技巧所取代。實際上，這種趨向已在廣告業現出端倪。一些廣告創作人員更熱衷于依憑電腦特技造出令人為之目眩的效果，而消損了那種“眾里尋她千百度”、“語不驚人死不休”，苦苦求索最佳創意的熱情，進而放棄了對廣告所傳遞的信息的深層次開掘。從這一角度看，技術正在對廣告人的創造力形成一種沖擊。
阿德里安.霍梅斯承認，技術的巧妙運用，確能收到化平淡為神奇的效果，輕而易舉地實現以往耗費大量人力、物力也難以獲致的視聽感覺，羅威集團的Smirnoff伏特加酒電視廣告，就是典型的一例。但這位廣告創作人堅信，即便在技術手段更加先進的未來，成功的廣告也仍將是那些確實在創意上下了大功夫、能夠通過進入人眼進入人的心靈的作品。“真正優秀的廣告必然是既悅目又賞心。是否有創意，無論任何時候都是決定一個廣告優劣高下的最根本因素。”
作為佐證，阿德里安.霍梅斯列舉了羅威集團一系列達成理想市場效果、并在國際廣告評選中獲取獎項的廣告作品，幾乎無一例外均以創意取勝。因此他強
調：“再神奇的電腦技術也只是一種手段、一項工具，對廣告業而言，最重要的資源永遠是人腦、是人的創造力。”